Como en el viejo bolero cubano, se están desarrollando una serie de aplicaciones para mercadeo de proximidad: mientras más cerca te encuentres más personalizados serán los mensajes.
En la película de ciencia ficción Minority Report, Steven Spielberg fantaseaba en el 2002 con lo que sería su visión del futuro del mercadeo, mientras Tom Cruise caminaba por el centro comercial iba recibiendo anuncios de tiendas cercanas personalizados con su nombre.
Resulta que no es tan futuro ni tan ficción; existe toda una gama de herramientas para el mercadeo de proximidad o proximity marketing que se basa en la ubicación del usuario para enviarle mensajes.
Hasta ahora se han trabajado 3 tipos de mercadeo por proximidad:
1)Bluetooth o Wi fi: la cercanía se define por el rango de la señal emitida. 9 metros típicamente para bluetooth y unos 50 metros para Wifi.
2)GPS: un aparato con conexión a Internet y tecnología Gps emite su posición y servidores en Internet proveen el contenido más relevante a la posición.
3)Cellphones: la ubicación es determinada por la celda a la que se conecta el celular del usuario
Los promotores de estas tecnologías alegan que se obtiene una mejor respuesta si se interactua con los usuarios en los lugares precisos.
En Agosto del 2005 la banda de rock Coldplay, instaló en el metro de Londres un montón de vallas que invitaban a los usuarios a descargar canciones en su celular. En un período de 2 semanas pasaron enfrente más de 87.000 celulares con bluetooth, de los cuáles 17% aceptó descargar el contenido. Este “bluecasting” se hacía a todos los usuarios que pasaban enfrente: si tenían habilitado el bluetooth recibían el mensaje “desea descargar contenido de Coldplay?”. Imagine que pasaría si todas las vallas del metro le enviaran mensajes.
Irónicamente el problema para estos nuevos medios es el mismo que se presenta desde que se inventó la comunicación; cómo hacer para hablar respetuosamente. La mayor queja sobre las opciones para proximity marketing es como hacer para evitar violar la privacidad de los usuarios y convertirse en un ruido más, o peor aún, en una agresión más.
Las empresas que comprendan como innovar y ofrecer valor real a los receptores serán las que saquen mayor provecho a estas tecnologías. Sin lugar a dudas estas empresas, son las que sacan el mejor provecho de cualquier tecnología que les permita comunicarse con sus clientes.
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